自社の強みを明文化するネット戦略

顧客が「他社ではなく自社を選ぶ理由」は何か?

インターネットが普及して、かんたんに情報を取得できるようになった現代においては、「比較される」ことが前提となります。したがって、類似商品や類似サービスを提供する同業他社がひしめくなか、それでも見込み客に自社を選んでもらうためには、「他社ではなく自社を選ぶべき理由」をあらかじめはっきりとさせておく必要があります。

つまり、自社の“強み”や“売り”の明確化です。経営資源に恵まれない小さな会社であるほど、この考え方が特に重要であることはこれまで触れてきたとおりです。

「強み」は相対比較で決まる

自社の強みを検討するにあたって、まず理解しておかなければならないことがあります。それは、強みとは、相対的な比較によって決まるものだという点です。たとえば、「24時間対応」を売りにしていたとしても、同業他社も「24時間対応」している場合には、当然それは強みにも売りにもなりません。つまり、自社の強みは、必ず同業他社との比較によって見出す必要があるのです。

そしてもう1つ、対象顧客が求めているニーズと合致していなければ、強みや売りにならないという点も付け加えておきます。前述の例を挙げると、深夜や早朝への顧客ニーズが存在していなければ、「24時間対応」はそもそも売りにならないということです。

そこで本書では、「3C分析」による方法で、「自社の強み」の見つけ方を紹介していきます。3C分析とは、顧客または市場(Customer)、自社(Company)、競合(Competitor)という3つの視点から、自社の置かれている競争環境を整理するために使用するフレームワーク(※1)です。ここからは、3C分析によって自社の強みを発見するための流れを解説します。

① 対象顧客のニーズをあぶり出す

まずは対象顧客、つまり自社がターゲットとするペルソナ(※2)が、自社の提供する商品・サービスを購入(または利用)する際に、何を重要視するのかを明らかにします。たとえば製造業であれば、「価格」は当然のこと、「品質」や「納期」、そして「信頼」などが挙がってくるかもしれません。このような、顧客側の検討要素を明らかにしていきます。

※1 フレームワークとは「枠組み」や「骨組み」、「構造」などと和訳され、体系的にまとめられた思考の枠組みを指す。
※2    ペルソナとは、商品やサービスのターゲットとなる象徴的な顧客像のこと

② 顧客ニーズに対して自社と競合を評価する

顧客側の検討要素が明らかになったら、次に行うのは自社と競合の評価です。①で挙げた項目に対する対応レベルを、○△×の3段階で評価します。比較する競合の数は、3~5社程度でよいでしょう。本来は、より厳密に評価や分析をするべきかもしれませんが、ここにあまり時間を割くとなかなか前進しないため、3段階程度のかんたんな評価で行っていきます。何か特記事項がある場合には、メモ程度に残すようにしましょう。

③ 評価結果から自社の強みの源泉を見出す

ここまでで自社の「強み」を見出す材料が揃いました。最後は、出揃った○△×の評価結果全体をとらえ、自社が優位となり得る点を検討します。たとえば、競合がすべて「×」で、自社のみが「○」の項目があった場合には、その項目が強みの源泉ということになります。

製造業をサンプルとした「3C分析」の例

顧客ニーズ自社競合A社競合B社競合C社
1)価格
2)品質
熟練技術者が多数
×
評判は良くない
3)納期
4)信頼
創業35年

かなり後発で参入
自社の強み

創業35年の歴史と経験による「信頼」と、熟練技術者が多数在籍している「技術力」によって、顧客の多種多様な要望に応えることのできる「柔軟性」が売り。ホームページをはじめとしたネット戦略ではその強みを中心に構成を考えるべき。

自社の強みを言葉に落とし込む

強みの明文化とは?

前述までの取り組みで、「他社ではなく自社が選ばれる理由」が明確になったら、次に取り組むことは「強みの明文化」です。自社の強みや優位性を、具体的な言葉(キャッチコピー)に落とし込みます。

なぜ、言語化の必要があるかというと、自社の強みや優位性は言葉にしないと顧客側には伝わらないためです。「うちはほかと違って、○○が売りだからね」と思っていたとしても、それは商品提供者側だからわかることであり、まったくの素人である顧客側は、それがわかりません。

したがって、自社の強みや優位性をもとに、対象顧客へ効果的に売り込むための、「魅力的でわかりやすいキャッチコピー」を用意してあげる必要があるのです。本書では、この自社の強みや優位性を明文化したものを「エレベーターピッチ」(※1)と呼んでいます。

※1 エレベーターピッチ
アメリカ・シリコンバレーが発祥の地とされるプレゼンテーション方法。本来は、エレベーター内でお客さんと出会った際に、短時間で簡潔に自社(自分)を売り込むための説明を指す。

エレベーターピッチの作り方

自社を魅力的に表現するエレベーターピッチは、「3秒で伝えるキャッチコピー」と「30秒で伝えるプロフィール」の2つを1セットで考えるとよいでしょう。

前者は、自社または自社の商品・サービスを一瞬で説明するひとこと、後者はそれをもう少し詳しく魅力的に伝える説明文ととらえるとわかりやすいかもしれません。そして、このエレベーターピッチを作る際のポイントは、大きく分けて3つあります。

まず1つ目は、対象顧客が誰なのかがわかるようにすることです。たとえば、「○○業界専門」というように、どのような人向けなのかが明確であるほど受け手は“自分ゴト化”されやすくなり、結果的にいちばんのアピールとなります。

2つ目は、数字を使って具体的にすることです。たとえば、「頑固おやじの店主が、厳選した材料を18時間かけて煮込んだスープです」というのを見ると、おいしそうに感じると思います。それは具体的だからです。大手企業や有名企業の場合は、認知やイメージ重視となるため、抽象的な表現でもよいでしょう。しかし、小さな会社の場合は実利重視です。何事もダイレクトに集客へ直結するようにしなければなりません。したがって、抽象的な表現は避け、できる限り具体性を持たせるようにします。

そして3つ目は、万人ウケは狙わないことです。エレベーターピッチは、誰にとっても魅力的である必要はありません。「誰もが対象では誰にも響かない」というのは前述したとおりで、自社がターゲットとするペルソナにとって響く内容であることがもっとも重要になります。

エレベーターピッチの用途

前述の工程によって作られたエレベーターピッチは、たとえばホームページは当然のこと、名刺や会社案内のパンフレットなど、ネットに限ることなく用途はさまざまです。円は、強みを明文化したエレベーターピッチをホームページに活用した例です。使用する媒体によって、文字数の制限が異なってくると思うので、それぞれに応じて、多少のカスタマイズを施して活用するようにしましょう。自社の魅力が、120%伝わるようになるはずです。

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